使用品牌元素来传达品牌的战略

 知识分享     |      2020-06-07 17:34
 
使用品牌元素来传达品牌的战略
 
正如第五章所说的,对品牌架构体系进行管理是一项复杂的工作,需要进行市场调研和战略分析,从而最大限度地挖掘品牌的潜能,实现收入増长。一旦在品牌架构体系方面做出了某个决策,那么各种品牌元素就可以帮助该品牌将最终的决策传达给消费者。
 
这里有一个例子,德国邮政世界网( Deutsche Post WorldNet),即德国邮局,为了成为集邮政、快递、物流和金融业务于一身的企业,该公司先后收购了三家公司,包括敦豪快递(DHL)、丹沙物流( Danzas)和德国邮政银行( Postbank)。德国邮局在收购三家公司后,做出的决策是将不同的公司置于同个公认的企业主品牌名下。他们是如何实现这个目标的呢?
 
德国邮政,即收购发起公司,有着强大的、骄傲的德国文化,并且在其本国享有很高的声誉。而教豪快递,原本是一家美国公司,拥有完全不同的、狂野的美国西部文化,但是在新的品牌组合体系中,该公司是在全球范围内享有声望最高的德国邮政与敦豪快递两个品牌的标志和选用的颜色也相距甚远。敦豪快递的标志由红色和白色构成,而德国邮政的标志却是黑色和黄色的背景色。
 
最终,两个公司的合并以规模小但是声誉更佳的敦豪快递为基础,但不同的品牌元素被创造性地结合起来,既保留了原有的企业历史和文化的痕迹,同时还创造性地体现出新公司的名字。新公司的标志以敦豪的标志为主体,但是用德国邮政的黄色背景色代替了敦豪原来的白色背景色。新公司的卡车车身上喷涂了德国邮政黄色的背景色,但是卡车上的标志是新的敦豪标志。最终的设计不仅承载着过去,也传递出合并后的变化,还突出了新公司的文化,可以说是一举多得。
 


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